“胎海”戰(zhàn)術(shù)的瓶頸
輪胎行業(yè)是“中國(guó)制造”的縮影，多年來，國(guó)內(nèi)品牌的輪胎一直以低質(zhì)、低價(jià)產(chǎn)品，以原始的“價(jià)格戰(zhàn)”方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，獲取微薄利潤(rùn)。經(jīng)過多年的積淀，中國(guó)輪胎在全球輪胎總產(chǎn)銷量中，占據(jù)了70%左右的市場(chǎng)份額，卻沒有孕育出世界級(jí)的輪胎品牌。中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄧雅俐表示：“骨干企業(yè)雖然擁有國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，產(chǎn)品在性能和質(zhì)量上不遜于先進(jìn)水平，但民族品牌市場(chǎng)知名度和在消費(fèi)者中的認(rèn)知度是我們的短板。”
中國(guó)輪胎畸形發(fā)展，也讓增長(zhǎng)的瓶頸如約而至。隨著歐洲“標(biāo)簽法”與美國(guó)“雙反案”落地，中國(guó)輪胎行業(yè)出口面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，貿(mào)易壁壘將提高中國(guó)出口輪胎的到岸成本。2015年美國(guó)“雙反”涉案中國(guó)輪胎產(chǎn)品總額達(dá)10.7億美元，這些產(chǎn)品將被征收14.35%-87.99%的反傾銷稅和20.73%-100.77%的反補(bǔ)貼稅，導(dǎo)致以低價(jià)為核心賣點(diǎn)的中國(guó)輪胎出口競(jìng)爭(zhēng)力下滑。

同時(shí)，米其林、馬牌等國(guó)際輪胎巨頭，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、推出新品等方式，壓縮中國(guó)品牌的生存空間。環(huán)境巨變讓中國(guó)輪胎的“胎海”泡沫化為烏有，根據(jù)中國(guó)橡膠協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年與2014年相比，中國(guó)輪胎產(chǎn)值下降14.62%，銷售額同比下降15.37%，2015年出口額同比下降16%，整體利潤(rùn)下降22.22%。過剩的產(chǎn)能、堆積如山的低價(jià)庫(kù)存讓中國(guó)輪胎行業(yè)深陷紅海，固有的規(guī)則已不適用，突圍已迫在眉睫。
做輪胎企業(yè)中的華為、小米
沒有企業(yè)愿被卷入衰退的漩渦，要發(fā)力、要擺脫，力量就一定要用對(duì)地方。就像華為、小米將品牌打造為企業(yè)象征，繼而成為民族產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)分析，華為的品牌價(jià)值在2016年增至197.43億美元，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)通信領(lǐng)域與蘋果、三星分庭抗禮，三分天下。其實(shí)，中國(guó)輪胎行業(yè)在近年來已有了巨大進(jìn)步。從學(xué)徒，到伙伴，再到競(jìng)爭(zhēng)者，輪胎的產(chǎn)品質(zhì)量差距已明顯縮短。然而，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)輪胎產(chǎn)品的認(rèn)知，還基本停留在10多年前用戶對(duì)汽車的認(rèn)知。
隨著消費(fèi)者對(duì)車輛用途的不斷細(xì)分，中國(guó)輪胎市場(chǎng)必將經(jīng)歷一場(chǎng)關(guān)于認(rèn)知的升級(jí)變化。差異化需求將需要企業(yè)提供更有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，來打動(dòng)挑剔的用戶。要通過不斷開發(fā)新營(yíng)銷手段，洞察消費(fèi)者需求和梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立品牌精準(zhǔn)細(xì)分，培育中國(guó)消費(fèi)者對(duì)輪胎更“講究”的消費(fèi)意識(shí)。產(chǎn)品品類的細(xì)分，不僅是營(yíng)銷的必要策略，同時(shí)也是品牌成熟化的重要標(biāo)志。
曾有中國(guó)輪胎企業(yè)投入巨資，提升生產(chǎn)實(shí)力，嘗試推出高水準(zhǔn)產(chǎn)品，卻在出口與內(nèi)銷時(shí)遇到巨大阻力。一個(gè)無人所知的輪胎品牌，是無法靠產(chǎn)品打動(dòng)用戶的。扎實(shí)的品牌可以解決企業(yè)與用戶間的巨大真空,還會(huì)為產(chǎn)品帶來難以估量的附加價(jià)值。這種品牌價(jià)值的提升才是中國(guó)輪胎行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是中國(guó)制造業(yè)共同面對(duì)的挑戰(zhàn)之一。
從認(rèn)同，到摯愛，尋找中國(guó)輪胎的品牌營(yíng)銷之路
如上所述，品牌價(jià)值提升是打開中國(guó)輪胎發(fā)展藍(lán)海的鑰匙。2016年，中策、三角、玲瓏等中國(guó)輪胎行業(yè)巨頭，都將品牌建設(shè)作為核心方向，中國(guó)輪胎品牌廣告一時(shí)間成為各大媒體的常客。從投放的數(shù)據(jù)上看，電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體及賽車、極限運(yùn)動(dòng)等體育平臺(tái)已成為這些輪胎企業(yè)獲得品牌增值的重要陣地。
當(dāng)改變行業(yè)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)被觸發(fā)后，本刊依慣例會(huì)從反應(yīng)的起點(diǎn)與特色進(jìn)行分析。在上述維度下，一家企業(yè)成了這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中的主角。萬(wàn)力輪胎在2015年便先于行業(yè)，將品牌升級(jí)與革新確定為發(fā)展核心目標(biāo)，并通過建立品牌與用戶間的價(jià)值共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌牽引下的企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。值得注意的是，在萬(wàn)力營(yíng)銷體系中，很多借鑒于其他行業(yè)品牌翹楚與輪胎行業(yè)頂級(jí)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年，在品牌營(yíng)銷助力下，萬(wàn)力輪胎是唯一一家銷量、營(yíng)收、凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)的中國(guó)輪胎企業(yè)，正是萬(wàn)力輪胎作為品牌營(yíng)銷試水者的成功經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)了中國(guó)輪胎行業(yè)品牌升級(jí)浪潮。
客觀上，在中國(guó)輪胎行業(yè)中，萬(wàn)力輪胎的規(guī)模與產(chǎn)量并非名列前茅。作為一家1988年建廠的國(guó)有企業(yè)，其發(fā)展之路帶有鮮明的行業(yè)特色。在業(yè)務(wù)布局上，海外出口一直是萬(wàn)力輪胎的主營(yíng)業(yè)務(wù)，并取得了一定的市場(chǎng)份額。由于沒有建立品牌形象，銷量和質(zhì)量再好，對(duì)海外市場(chǎng)而言，萬(wàn)力輪胎和其他“中國(guó)制造”的輪胎都屬于同一級(jí)別。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于品牌影響力的缺乏，乘用車領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，也沒有助力萬(wàn)力輪胎的發(fā)展。
因此萬(wàn)力輪胎決定走品牌創(chuàng)新與提升之路，通過打造“中國(guó)輪胎領(lǐng)導(dǎo)者”的形象，來提升品牌認(rèn)知，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，拉動(dòng)研發(fā)與市場(chǎng)的拓展，最終實(shí)現(xiàn)銷量與整體業(yè)績(jī)的提升。正如萬(wàn)力輪胎市場(chǎng)部部長(zhǎng)劉子欣所言，營(yíng)銷手段本身并無對(duì)錯(cuò)之分，同樣的舉措在不同時(shí)期取得的效果也截然不同。只是機(jī)械地做追隨者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，審慎進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同時(shí)機(jī)進(jìn)行不同的營(yíng)銷組合，才能使效果最大化，避免走入同質(zhì)化的誤區(qū)。
輪胎作為汽車的配套產(chǎn)品，不易被個(gè)體消費(fèi)者所關(guān)注。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，萬(wàn)力輪胎嘗試了很多國(guó)內(nèi)同行沒有用過的營(yíng)銷方式，從新的路徑影響用戶，提升品牌價(jià)值。與很多關(guān)注硬性植入品牌的企業(yè)有所不同，萬(wàn)力輪胎將“共鳴”這兩個(gè)字刻在了營(yíng)銷的首位。經(jīng)銷商和用戶對(duì)萬(wàn)力品牌所認(rèn)同的是價(jià)值，而從認(rèn)知到認(rèn)同，再由認(rèn)同到摯愛，鏈接品牌和用戶的是“共鳴”。
劉子欣部長(zhǎng)將品牌營(yíng)銷視為一張用情感編織的大網(wǎng)，把C端、B端緊緊地網(wǎng)在其中。2015年至2016年，萬(wàn)力輪胎先后以首個(gè)自主輪胎品牌參展商身份，亮相廣州國(guó)際車展和北京國(guó)際車展，并在車展上首發(fā)概念輪胎。例如，在2015年廣州國(guó)際車展以橘子油、杜仲膠等綠色材料制成的環(huán)保概念胎；以及在2016年北京國(guó)際車展上根據(jù)路況自動(dòng)調(diào)節(jié)輪胎摩擦面積和花紋溝槽深度的“變形金剛”輪胎，皆是中國(guó)輪胎行業(yè)的首創(chuàng)。車展亮相和概念胎的發(fā)布，讓整車主機(jī)廠商、用戶及媒體快速認(rèn)同企業(yè)實(shí)力，推動(dòng)知名度和好感度提升。
此外，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化營(yíng)銷，也是品牌提升的重要背書，萬(wàn)力輪胎在今年3月通過德國(guó)萊茵TüV嚴(yán)格測(cè)試認(rèn)證，成為首個(gè)擁有該認(rèn)證的中國(guó)輪胎品牌。獲得這一權(quán)威認(rèn)證，不僅向各主機(jī)廠商證明了萬(wàn)力輪胎品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，也讓消費(fèi)者購(gòu)買輪胎時(shí)更有信心和保障。
賽事營(yíng)銷是萬(wàn)力輪胎的另一獨(dú)特陣地。萬(wàn)力輪胎將門檻高、受眾廣、專業(yè)性強(qiáng)的D1GrandPrix漂移大獎(jiǎng)賽（D1GP）作為主陣地，并通過苛刻的產(chǎn)品考核，努力成為賽事首家中國(guó)輪胎品牌官方贊助商。之前中國(guó)輪胎只按國(guó)標(biāo)或歐標(biāo)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品能滿足的運(yùn)動(dòng)時(shí)速最高不超過180km/h。但D1GP比賽時(shí)，車速動(dòng)輒達(dá)到250km/h，對(duì)胎側(cè)硬度、胎面抓地力及不同場(chǎng)地輪胎溫度升高都有苛求。經(jīng)過磨合，萬(wàn)力輪胎成功完成種種極限挑戰(zhàn)。使用萬(wàn)力輪胎的車隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了固特異、東洋、普利司通、鄧祿普等國(guó)際大牌贊助的車隊(duì)，在賽季中四次獲得冠軍，鎖定年度總冠軍。
情感上，D1GP的冠軍成績(jī)是中國(guó)輪胎首次擊敗國(guó)際大牌，給同行、觀眾和消費(fèi)者以強(qiáng)烈震撼；研發(fā)上，通過賽事測(cè)試、磨合、競(jìng)技收集極限數(shù)據(jù)，反向助推量產(chǎn)胎研發(fā)；用戶上，性能改裝的中堅(jiān)力量是年輕人，而賽事的出色表現(xiàn)，更讓年輕用戶了解、認(rèn)同萬(wàn)力輪胎品牌價(jià)值；營(yíng)銷上，通過贊助賽事，萬(wàn)力輪胎接到了來自加拿大客戶一個(gè)集裝箱漂移胎的訂單。消費(fèi)者對(duì)品牌及高端產(chǎn)品的認(rèn)可，使得在生產(chǎn)制造成本不變情況下，溢價(jià)能力得到提升，實(shí)現(xiàn)普通輪胎4到5倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
破繭成蝶，用信心開拓未來
萬(wàn)力輪胎用信心開拓的藍(lán)海，讓企業(yè)取得營(yíng)銷上突破，也將這份信心反饋給了經(jīng)銷商及用戶。目前一些國(guó)內(nèi)輪胎主產(chǎn)區(qū)平均開工率還不到70%（開工率低于70％基本等同虧本），萬(wàn)力輪胎卻保持著100％的開工率；不僅如此，在2015年年底的廣州車展與2016年年初的北京車展期間，調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行的兩次調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)力輪胎品牌的理解度增加11%，好感度增加26%，這都與品牌價(jià)值提升有著不可分割的關(guān)系。曾為米其林中國(guó)首批專營(yíng)店店長(zhǎng)的孫先生在接受本刊專訪時(shí)坦言，從業(yè)的幾十年里他很少關(guān)注中國(guó)輪胎品牌，也很少有顧客問及中國(guó)輪胎品牌。有趣的是，去年萬(wàn)力輪胎的性能產(chǎn)品成了他從客戶口中聽到的第一個(gè)中國(guó)輪胎，也正是這次契機(jī)讓孫先生成為這座汽配城中的首位萬(wàn)力輪胎零售商。
如今，提到萬(wàn)力輪胎，用戶與整車廠會(huì)更多聯(lián)想到“高品質(zhì)”、“世界級(jí)”、“高性能”、“創(chuàng)新”等標(biāo)簽，而非以往中國(guó)輪胎低質(zhì)、低價(jià)的形象。萬(wàn)力輪胎所描繪的“中國(guó)輪胎領(lǐng)導(dǎo)者”品牌形像正日益豐滿，打動(dòng)人心。“共鳴”之下，是劉子欣部長(zhǎng)對(duì)“木桶理論”在輪胎行業(yè)的另一番解讀：“就如同賣輪胎，沒人會(huì)買‘不安全’的輪胎，所以就輪胎企業(yè)而言，要想發(fā)展，不應(yīng)木桶中最短的那一根來補(bǔ)齊，而是‘營(yíng)銷’出木桶中最長(zhǎng)的那一根，用來引導(dǎo)、拉升。”萬(wàn)力輪胎已經(jīng)逐漸讓海內(nèi)外市場(chǎng)的用戶感受到了品牌的真正價(jià)值，勾勒出中國(guó)自主品牌輪胎行業(yè)的營(yíng)銷新規(guī)，未來也將繼續(xù)從中受益。