橡膠機械企業(yè)網 今天的營銷者開始利用“內容”（Content），將它作為一種和消費者進行互動的方式。以前企業(yè)只是將產品推向市場，而現在這種做法是遠遠不夠的，營銷者在將產品推向市場時，要通過各種渠道，譬如社交媒體—給產品一個推力。

不論是哪一個行業(yè)，品牌都在尋求通過一些創(chuàng)意性的方式以便拉攏消費者。現在谷歌擁有社交媒體行業(yè)的佼佼者YouTube，谷歌的娛樂和媒體部門負責人詹姆斯?卡什莫爾（JamesCashmore）說：“我們開始看到，越來越多的廣告商動用了一部分媒體傳播預算，投放到創(chuàng)建一些能讓品牌和消費者產生互動的項目上，譬如利用用戶對YouTube和Facebook的青睞、黏性創(chuàng)建一些相關項目。”

然而，營銷者不能因為創(chuàng)作而創(chuàng)作，要有目的性地進行內容創(chuàng)作。而且隨著品牌內容創(chuàng)作在營銷策略中所占的比重逐漸加大，營銷者需要更好地了解如何運用品牌內容。

維珍應用程序（TheVirginApp）

維珍大西洋航空公司（VirginAtlantic）因為成功地采取了互動策略而得以迅速發(fā)展。維珍航空采用的方法是通過智能手機應用程序進行互動，該品牌采用了三款程序：“飛行無懼”（FlyWithoutFear）、“時差戰(zhàn)斗機”（JetLagFighter）和“航班跟蹤器”（FlightTracker），這三款程序刺激了乘客的感官，幫助乘客消除空中旅行的憂慮，同時讓維珍航空獲得了全球范圍內成千上萬的新客戶。

維珍航空公共部負責人安娜?諾爾斯（AnnaKnowles）說：“消費者尋求和品牌進行互動的機會，因此企業(yè)要創(chuàng)造一些‘內容’，這將是實現互動的一個關鍵。人們期待企業(yè)能夠提供一些形成互動的‘內容’，而不能做到這一點的品牌將會落后于他人。”

在剛剛舉行的年度愛丁堡國際營銷節(jié)（EdinburghInternationalMarketingFestival）上，品牌內容發(fā)揮了更加重要的作用，這一點在其中的很多節(jié)目中都有所體現。此次活動的組織者是市場營銷協會（MarketingSociety）和客戶營銷中介機構Creativebrief。

按照Creativebrief常務董事保羅?鄧坎森（PaulDuncanson）的說法，在品牌向目標市場消費群體傳播信息時，原創(chuàng)內容已經成為不可或缺的一部分。他說：“這關系的不只是一場廣告運動，關系的是品牌為目標消費者創(chuàng)造了哪些娛樂性和互動性。在現在的市場上，這樣的觀點體現得更加淋漓盡致：你必須和他們產生互動，否則他們將排斥你。”

然而還有一些附帶條件，營銷策略咨詢公司NakedCommunications的創(chuàng)意合作伙伴馬特?賈格爾（MattJagger）指出：“如果內容不夠出色，那就不會有多大的作用；如果內容不能帶來互動，或者是不能達到品牌的交流目的，那也沒有多大的意義。”

賈格爾說，目前Naked和澳洲釀酒商福斯特公司（Forster）合作，目的是幫助該企業(yè)制作一部原創(chuàng)戲劇。

這兩家公司聯手合作有助于提升福斯特公司的價值，雙方因此能夠愉快地攜手并進。這將是一部時間較長的作品，賈格爾說：“要么就是一部電視劇，要么就是一部互動性電影。”

因此，Naked正攜手電視劇制作公司和人才中介機構，以便為福斯特公司創(chuàng)建企業(yè)品牌網站“福斯特樂趣”（Foster'sFunny）。賈格爾說：“創(chuàng)建這個網站有一個目的，即進行內容匯總，從而增強福斯特公司這部影視作品的影響力。這個網站實際上是一個戲劇信息中心站，公司會自己創(chuàng)作一些內容，同時匯總其他地方的精彩喜劇。”

“網站的內容每周更新一次，其中包括許多內容板塊，必將吸引福斯特品牌的消費者。網站上有些內容是原創(chuàng)戲劇，有些內容關注新的創(chuàng)作，或者是回顧經典作品。”

如果福斯特公司的喜劇投資像他們所說的那樣達到如此大的規(guī)模，那么這將是一項艱難的工程，要讓用戶真正頻繁、密切地和企業(yè)進行互動畢竟不是一件容易的事，而福斯特公司已經察覺到這個問題了。

然而，品牌若能創(chuàng)作一種能深刻傳遞品牌承諾的品牌內容，那么將會提升消費者的參與度。通過進行品牌轉變，將品牌轉為一種具有信息性或娛樂性的價值信息源，那么消費者會更樂意親近品牌；而且在每一次的品牌接觸中，消費者會一次又一次地想起品牌的價值和特點。

譬如電影租賃服務公司Lovefilm，這家企業(yè)已經充分地領會到將這種觀點運用到實踐中能為企業(yè)帶來怎樣的好處。該企業(yè)創(chuàng)建了一個綜合網站，專門用于匯總電影新聞、評論、特寫等。而對于將品牌內容看作企業(yè)營銷組合核心內容之一的企業(yè)，組建一個內部創(chuàng)作團隊是很有現實意義的。該企業(yè)首席營銷官西蒙?莫里斯（SimonMorris）解釋說：“我們自己創(chuàng)作內容，或者從其他地方獲得與電影相關的意見或是電影圖像，之后綜合所有信息創(chuàng)建自己的品牌形象。通過這個網站，我們對所有視頻和評論內容進行挑選、匯總，之后把內容貼在自己的信息發(fā)布平臺上。”

這是一個很龐大的項目，需要花費許多時間和投入其他資源，但它已成為Lovefilm品牌不可或缺的一部分。“我認為這一點非常重要，因為通過辦好這個項目可以讓品牌形成自己的風格，確立品牌的市場定位。”莫里斯說。

他補充說，這項內容聚合項目充當了一種廣告角色，從而為企業(yè)帶來贏利：“我們已經從這里獲得了幾百萬英鎊的收入，其中包括訂閱帶來的贏利，還有網站創(chuàng)造的媒體廣告環(huán)境也有助于贏利。”

此外還有其他一些選擇，同樣能讓品牌實現品牌內容捆綁，同時不需要耗費許多資源。譬如商業(yè)廣播，它能為各種廣告商提供機會，不管你是融資還是需要項目贊助。除了電視廣告的形式之外，還有許多能和消費者產生互動的渠道。

然而，由于廣播機構對于內容有一個嚴格的控管、審核過程，因此廣告客戶最終可能無法完全掌控自己的廣告內容，或者是失去了廣告內容擁有權。因此，尋找一種適合品牌的內容之后投入資金開始運作，這整個過程就像是在“速配”（SpeedDating），ITV的內容合作策劃師凱瑟琳?馬洛（KatherineMarlow）說。

這確實就像在為一則廣告找速配一樣—品牌和廣播商會對比雙方團隊的創(chuàng)意思路，尋求盡可能多的共同利益點。

她就此舉了一個例子：賽捷科技（SageTechnology）的資金投入如何讓美國的智力競賽游戲“氪因素”（TheKryptonFactor）再次煥發(fā)生機。

然而，如果說僅僅是為了滿足廣告商，為了創(chuàng)作而創(chuàng)作，或者是不能將內容和活動目標結合在一起，那么這樣的品牌內容創(chuàng)作就沒有意義。這樣的內容或許短時間內還能在市場上生存，但最終卻會因此破壞廣告商品牌的信用“標識”（ident），同時會帶來連鎖的不良影響。

有時必須在一開始就向企業(yè)清楚地解釋這種情況，馬洛說：“很多時候客戶會說，如果我資助了這個節(jié)目，那我能否在節(jié)目中加入品牌的一些色彩元素，或者是我能否讓演員在節(jié)目中使用我的產品。還有許多諸如此類的疑問和要求。而我們發(fā)現，很多時候品牌只是想做品牌廣告。而這顯然不是我們試圖采用的方式。”

鑒于這樣的觀點，若有廣告客戶希望資助項目開展品牌宣傳，那么該品牌就必須承擔部分甚至是全部的制作成本，而該品牌順理成章地享有特權，能夠密切地監(jiān)控這項活動能帶來多大的曝光率和利益。

“你必須和客戶進行溝通，雙方先在內容制作理念上達成一致，之后才會開始談到資金。”馬洛說，“假如這項活動是由一些媒體機構負責的，那么他們的任務之一就是評估投資回報率，這樣他們才能對比投資總額和收益，之后才會決定是否繼續(xù)開展活動。”

顯然，要衡量整個項目的效果需要衡量的指標不只一項，Lovefilm的莫里斯說，“整個業(yè)務都是依靠數據支持運作的”。

“在每一個顧客光臨時，我們都會進行追蹤，以月為基礎統計出該顧客的一個百分比—百分比涉及該顧客對企業(yè)的資源消耗量、閱讀量，或者是，譬如他沉迷于某一類內容的喜好信息等。之后我們會進一步追蹤要達成一項交易需要怎樣的百分比，而怎樣的百分比能為我們增加一名新的用戶。”

同樣的，現在有各種類型的追蹤方式—它們會有不同的衡量尺度，品牌廣告客戶可以充分利用這些方式（譬如在利用社交媒體平臺的時候）。谷歌的卡什莫爾說：“有一些關鍵績效指標的驅動性大小取決于該品牌在Facebook上的‘青睞者’（likes）數量。譬如YouTube的驅動性大小取決于網站的用戶數量以及有多少人關注這些網站視頻。”如果品牌能夠知道人們會看多長時間的視頻，用戶是否把某個視頻加入喜愛清單，或者他們和朋友共享了某個視頻……那么就能進一步針對用戶的情況制定策略。

鑒于用戶檢測能夠對用戶瀏覽情況進行跨網站追蹤，因此你沒有理由不去相信一個事實—至少是在網絡品牌建設上行得通—即目標明確地建立一個平臺并利用品牌內容，能夠為企業(yè)帶來很大的成效。

完全整合（CompleteIntegration）

營銷者在創(chuàng)作品牌內容時必須采取一種更具整合性的方法—不管是對于媒體渠道而言或是企業(yè)內部部門的工作開展。英國電信公司（BT）消費者傳播部門負責人大衛(wèi)?史迪爾（DavidStill）說：“在任何情況下，不管傳播平臺如何多元化，所有的營銷活動都必須真正具有整合性。”史迪爾說，在英國電信公司里，企業(yè)會采取一種“嚴謹的跨平臺整合流程”，以便確保運用的每一種營銷渠道都能一致、始終地體現創(chuàng)意。

然而，顯然許多營銷者仍然沒能采取整合性方案，尤其是較大的公司，更是沒有對各種渠道的預算進行整合管理。“誰負責社交媒體傳播？這種做法是否符合市場營銷？是采用數字化方案還是廣告方案？”專注于內容創(chuàng)作的機構TVC商務總監(jiān)亞當?克里恩（AdamClyne）連續(xù)提出了幾個問題。“我也不能真正知道這些問題的答案。每個人都在伸手要預算，但是總預算明顯縮水了，因此，沒有一個全盤整合方案是行不通的。”

品牌內容活動成功執(zhí)行的關鍵在于，要想方設法讓目標客戶能夠發(fā)現這些品牌內容。否則，就商家線上競爭的激烈程度而言，這種品牌內容活動無異于“在亞馬孫雨林開了一家店，癡心妄想等著人們去發(fā)現這家店的存在。”克里恩補充說。

然而，不管怎樣，好的品牌內容很可能會驅動營銷方案的整體性，克里恩說，因為一次成功的方案執(zhí)行活動，最終會涉及多于一個平臺的應用傳播，而這些都需要品牌內容本身加以推廣。

當品牌內容出錯時

1.釀酒商福斯特公司在咨詢機構Naked的幫助下，不久前決定創(chuàng)作一部喜劇以宣傳企業(yè)品牌。這部喜劇參加了愛丁堡藝穗藝術節(jié)(EdinburghFestivalFringe)評選，然而，投票結果很不理想。

出于對這部“喜劇上帝”（ComedyGod）不盡如人意的投票結果的憤慨，此劇的喜劇演員斯圖爾特?李（StewartLee）寫了一封公開信，抱怨說這是一場不公平的投票，因為觀眾無法看到大部分表演，這就會讓投票結果不夠公正。他說，大家都知道，日本有一個藝術團體FrankChickens，人們對這個藝術團體很有爭議，但卻有很多藝術狂熱分子認為這個藝術團體的表演是最好的。李的這些言論引發(fā)了病毒式反應，這讓他成為家喻戶曉的知名演員。

2.2009年10月，百事公司為了宣傳投放在美國市場上的能量飲料Amp，推出了一個智能手機應用程序，目的在于鎖定年輕的男性消費者。此次活動使用的標題是“在得分之前先充電”（AmpupBeforeYouScore），這款程序包括一個幫助設置，可以幫助男性虜獲女性的心。同時還有一個分享設置，能夠讓使用者跟朋友分享征服女性的細節(jié)。

該程序推出之后，有大量的博客文章開始對它進行抨擊，博客文章認為這款程序詆毀了女性。對此百事公司立刻做出反應，通過Twitter向消費者道歉。結果該款程序推入市場還不到一個月就被撤回。

3.2007年，啤酒品牌百威（Budweiser）創(chuàng)建了Bud.tv，這是一個在線電視頻道，主要推出一些具有美國特色的原創(chuàng)節(jié)目，包括戲劇和體育節(jié)目。這項活動吸引了美國許多知名人物參與，包括好萊塢的一流演員。

但是這個頻道推出后的第一個月只有25.3萬名訪問者，在隨后的一個月里減少了10萬人。之后訪問者數量持續(xù)下降，遠遠低于之前預測的“每個月至少增長200萬名訪問者”。這個頻道沒能對自己的目標人群準確進行定位，也無法創(chuàng)作出足夠多的內容。這個頻道撐到2009年2月，最終還是關閉了。

案例研究

LOVEFILM影迷心中的麥加

線上電影租賃服務商Lovefilm將內容創(chuàng)造作為品牌網站的一個核心內容，該品牌網站有原創(chuàng)內容，也匯總了其他一些豐富的電影素材，現在該網站涉及的已經不只是簡單的訂閱業(yè)務，而是已經發(fā)展成為影迷的一個信息樞紐。

該服務商有自己的網站，同時在YouTube上創(chuàng)建了一個網頁。這個服務商充分利用了這兩個平臺，搜集各類與電影相關的新聞、評論、圖片和采訪等。企業(yè)內部有自己的內容創(chuàng)作團隊，對各類內容進行追蹤，包括新聞發(fā)布、團隊內部和團隊以外的評論、電影發(fā)行商的新聞稿和用戶的觀點。按照該企業(yè)首席營銷官西蒙?莫里斯（SimonMorris）的說法，這樣的做法讓網站每個月吸引了6000萬的頁面瀏覽量。

“網頁瀏覽者中有很大比例的人是沖著網站信息而來的。我們認為這種情況有利于品牌的發(fā)展。”莫里斯說，“我們的客戶具有國際性，如果能讓品牌適應不同的地域和不同平臺的使用者，這一點自然對品牌發(fā)展有益無害。”

Lovefilm現在已經有了新聞發(fā)布的功能，定期召開采編會議，以便確定應該制作哪些內容，應該關注哪些議題。

該網站甚至已經變成了一個特別的新聞通訊社，它根據其他出版商的電影信息同步更新自己的電影信息。“我們剛推出了一種基于網絡電影數據庫（InternetMovieDatebase）開發(fā)的新聞訂閱功能。”

但品牌并不能完全掌控這些內容，因為該電影租賃網站的用戶也會參與內容編輯，用戶會添加一些電影評論，或者對電影進行評級。“人們會對意大利《僵尸》電影展開討論。”莫里斯說，“我之前甚至不知道有這種電影的存在。而且，人們甚至會對成人電影進行評論。總之，他們會評論任何感興趣的話題。”

對于一個最終能成功吸引消費者的企業(yè)而言，關鍵在于給予用戶一個令人信服的理由，吸引用戶參與到網站的互動中，參與相關產品的信息創(chuàng)作。雖然這種做法對于品牌發(fā)展而言存在著一定的風險，但Lovefilm對此有相應的對策。該企業(yè)采取了限制操作的做法，讓企業(yè)內部團隊編輯的新聞和評論和用戶的有所區(qū)分。評論者對于一部電影，可能會給“一顆星”或者“五顆星”的評價，但報道卻主要是基于電影內容力求客觀地評論。同樣，用戶可以根據自己的喜歡與否盡情評論。另外，如果用戶需要的話，還可以登錄之后訂閱相關的電影。

整個網站的操作過程都是由莫里斯領導的營銷部門負責的，這個部門同時控制編輯和內容創(chuàng)作的預算。盡管這項工作涉及許多學科知識，然而莫里斯確信這項工作十分必要，他說：“我認為這是一種品牌實踐、一種公關實踐，也是一種互動實踐。”他說自己可以通過數據證明這項工作能帶來積極效應。該品牌有自己的網站監(jiān)測，追蹤注冊率，并且關注注冊用戶和網站的互動情況。他說：“我能知道哪些客戶和我們的品牌內容進行了互動，哪些客戶和網站的黏性更強。畢竟比起獲得一位新客戶，留住一位老客戶要容易得多。”