橡膠機械企業(yè)網(wǎng) 摘要：品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)產(chǎn)品對外宣傳的名片。企業(yè)管理者應當重視品牌培育工作，從商標注冊保護到品牌宣傳培育，借助品牌這一利器在市場競爭中取得最大收益。本文介紹了“賽象”品牌的培育歷程及保護措施，強調(diào)企業(yè)在不同發(fā)展階段應強化自身品牌意識，及時進行商標注冊保護，加強對注冊商標的管理和品牌培育，對于創(chuàng)造企業(yè)品牌溢價、提高企業(yè)知名度有著重要的指導意義。
關(guān)鍵詞：品牌培育 注冊商標 馳名商標 商標保護
天津賽象科技股份有限公司是在天津濱海高新區(qū)注冊的股份制高新技術(shù)企業(yè)，是以研發(fā)生產(chǎn)子午線輪胎成套裝備為主的專業(yè)化公司。公司始創(chuàng)于1989年，2000年改制為天津賽象科技股份有限公司。經(jīng)過二十多年不斷創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展，主要經(jīng)濟指標在國內(nèi)外橡機行業(yè)名列前茅。“賽象”品牌的橡機遍及全國，并出口到法國、美國、日本、英國、意大利等世界著名輪胎公司，在國內(nèi)外橡機行業(yè)和輪胎行業(yè)中具有較高的知名度。公司股票于2010年1月15日在深圳證券交易所成功掛牌上市，股票簡稱：賽象科技，股票代碼：002337。
回顧天津賽象公司二十幾年的發(fā)展歷史，從一家只有十幾人的校辦工廠發(fā)展成注冊資本超過億元人民幣、職工千余人，行業(yè)排名前列的股份制上市公司。其間，品牌培育工作從無到有，從一個注冊商標發(fā)展到多個注冊商標和一個馳名商標，公司的品牌保護工作在潛移默化間始終伴隨公司成長。當我們回首公司商標品牌培育發(fā)展的過程，認識到商標品牌培育工作離我們并不遙遠，商標品牌保護就在我們身邊。
1. 商標品牌培育工作伴隨公司成長
1989年賽象公司創(chuàng)建之初還是一個名不見經(jīng)傳的小型校辦工廠，主要業(yè)務是對輪胎廠的設(shè)備進行維修和改造，沒有自己的產(chǎn)品，更談不上擁有自己的品牌了。1989年公司研發(fā)的電加熱鋼絲圈聯(lián)動生產(chǎn)線一舉成功，穩(wěn)步占領(lǐng)了國內(nèi)市場。隨后公司不斷推出自主研發(fā)的新產(chǎn)品，公司規(guī)模也逐步壯大，考慮到今后的長遠發(fā)展，公司決定申請注冊商標，為產(chǎn)品冠上自己的商標，打造培育自己的專屬品牌。注冊在先，樹立一個牢固的品牌，商標保護至關(guān)重要。公司立志成為“橡機制造領(lǐng)域領(lǐng)跑的金象”，1998年3月公司在主營產(chǎn)品類別上申請了“賽象”商標作為產(chǎn)品商標，沿用至今。
商號是企業(yè)的名稱，是用來區(qū)別不同企業(yè)的標識，與商標有著不同的功能，但是當企業(yè)具有很高知名度的時候，商號也會成為品牌，成為消費辨認的標志，起到商標的一部分甚至全部功能。企業(yè)最好統(tǒng)一商標和企業(yè)字號，即將商標作為字號登記企業(yè)名稱，這樣一來可以有效防止他人把企業(yè)具有一定知名度的商標作為企業(yè)名稱中的字號登記并使用，誤導公眾損害企業(yè)合法權(quán)益。商標和字號統(tǒng)一，有利于企業(yè)進行宣傳，也有利于消費者牢記和區(qū)別。為提高社會公眾對“賽象”品牌的識別度，2000年公司通過改制更名，由“天津市橡塑機械廠”變更為“天津賽象科技股份有限公司”，實現(xiàn)了商號與商標名稱的統(tǒng)一。
經(jīng)過多年的培育和維護，公司的產(chǎn)品注冊商標“賽象”商標2006年被認定為天津市著名商標,2008年被認定為中國馳名商標。2006年，公司的子午線輪胎成型機產(chǎn)品被天津市人民政府授予“天津市名牌產(chǎn)品”，2009年復評繼續(xù)被認定為“天津市名牌產(chǎn)品”。2007年，“賽象”品牌被天津市人民政府評為“天津市重點培育和發(fā)展出口品牌”。2010年，公司生產(chǎn)的子午線輪胎成型機被授予中國石油和化學工業(yè)“知名品牌產(chǎn)品”榮譽稱號。
2. 商標保護是公司品牌培育的關(guān)鍵
商標作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，以及企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，其潛在價值不可估量。商標保護的投入不可單純用金錢衡量，一個品牌的創(chuàng)立，企業(yè)投入大量的金錢、人力、物力，一旦被搶注，損失不可估量，公司對“賽象”品牌的保護遵循以下三個步驟。
2.1 商標注冊在先
樹立一個牢固的品牌，商標保護至關(guān)重要。如果商標不進行注冊保護的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。要想保護自己的商標權(quán)益，首先要取得商標的專用權(quán)，其次要注意商標的類別組合注冊，通過科學的組合注冊，編織一張嚴密的保護網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車獲取利益。
商標權(quán)的取得并不是毫無限制的，我國在《商標法》2001年修訂之前，采取的是嚴格的注冊制度，即只有通過向工商局注冊，才可以取得商標的專用權(quán)。在《商標法》修訂之后，我國轉(zhuǎn)為以注冊為主，兼顧“使用在先”的原則。這一原則的轉(zhuǎn)變在某種程度上制止了猖獗一時的惡意搶注現(xiàn)象。但這種保護只是一種救濟手段，不是所有的注冊商標都可以取得這樣的保護，一旦出現(xiàn)商標權(quán)使用糾紛的時候，商標使用人需要花大量精力來舉證證明“使用在先”以及商標馳名程度，并且需經(jīng)過法院的認定。所以，為了防患于未然，對于商標及時進行注冊，以防止他人侵權(quán)行為則是明智之舉。商標注冊越早，日后面臨商標糾紛風險的概率就越小。
1999年7月，公司順利取得第一枚注冊商標后，為了防患于未然，公司順勢而發(fā)，采用商標的類別組合注冊策略，在公司業(yè)務涉足領(lǐng)域科學組合注冊，編織了一張商標保護網(wǎng)，防止他人搭便車獲取利益，損害公司品牌聲譽。截至當前，公司在幾個大類多個產(chǎn)品和服務上已取得多枚注冊商標。
公司持有的商標在設(shè)計階段，充分考慮到在日漸同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中保持辨識度高、顯著性強的特征，同時要求內(nèi)涵豐富，有良好的寓意，耐人尋味。如公司的“賽象”商標：中國文化中象征吉祥的三頭大象在比賽奔跑，賽象公司要爭做中間的金象，做到行業(yè)領(lǐng)先。兩邊的灰色大象泛指橡膠機械行業(yè)。兩個橢圓喻指跑道，賽象公司與同行在市場競爭的跑道上比賽。“賽”指競賽、競爭之意，用“象”諧音喻指橡膠（機械）。“賽象”意為賽象公司在橡膠機械行業(yè)永爭第一，與對手公平競爭，共同發(fā)展。
2.2 爭創(chuàng)馳名商標
經(jīng)濟全球化是經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律。隨著中國入世，WTO將中國與世界更緊密地聯(lián)系在一起，中國市場已經(jīng)成為全球市場。1999年達沃斯世界經(jīng)濟論壇指出：21世紀的世界經(jīng)濟將是以名牌劃分世界經(jīng)濟版圖的世紀。有資料表明，目前國際市場上名牌所占的比例雖然不足3%，但卻擁有高達40%的市場占有率，銷售額則超過了50%。任何中國的企業(yè)，要想在當今市場中占有一席之地，或者謀求更大發(fā)展，必須戰(zhàn)略性地運用商標去做大做強。如果說，商標是企業(yè)或產(chǎn)品進入市場的名片，那么，著名商標或馳名商標就等于加在名片上的頭銜。政府通過這種在眾多商標中優(yōu)中選優(yōu)的方法，引導企業(yè)注重品牌的培育與保護，從而使著名商標和馳名商標的頭銜在市場角逐產(chǎn)品推銷的過程中，成為企業(yè)增加競爭力的籌碼，贏得客戶的信任。
賽象公司清楚的認識到，爭創(chuàng)馳名商標就是要使產(chǎn)品的質(zhì)量，市場占有率、市場覆蓋率，企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽、售后服務等都有全方位的提升。爭創(chuàng)馳名商標的過程是提升的過程，同時也是優(yōu)化的過程，更是戰(zhàn)勝對手在同行業(yè)中脫穎而出的過程。從這個意義上說，爭創(chuàng)馳名商標之路，就是適應市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，求得企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
公司自2006年起就在籌劃申報馳名商標的工作，經(jīng)過充分嚴格的材料梳理和準備，2007年在天津市工商局的推薦下遞交了馳名商標認定的申請材料。經(jīng)過層層篩選，2008年公司注冊 “賽象”商標被國家行政管理總局商標局認定為中國馳名商標。
2.3 加強商標監(jiān)測和維護
注冊商標不是注冊就產(chǎn)生價值，注冊商標充其量只有成本價格，其價值還是未知數(shù)。如果企業(yè)取得注冊商標后往商品上一貼就完事，不去思考如何在保護下經(jīng)營運作、延伸領(lǐng)域、提高附加值等，將大大降低商標應有的作用，給企業(yè)的發(fā)展留下經(jīng)營發(fā)展的危機隱患。為此，賽象公司展開了商標監(jiān)測工作，以便企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)近似商標，并阻止其注冊，將近似商標可能對公司造成的市場危害解決于萌芽之中。公司以注冊商標為保護對象，對國家工商行政管理總局商標局發(fā)布的商標初步審定公告進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)其中有與公司已有注冊商標構(gòu)成近似商標，或可能與已有注冊商標混淆、容易誤導消費者的初審公告商標后，商標監(jiān)測人員及時反饋，分析被審定公告商標注冊后可能對公司造成的消極影響，上報公司領(lǐng)導后決策是否在公告期內(nèi)對近似商標提出異議，阻止其被核準注冊。對于危害公司品牌、商標和消費者利益的行為，公司堅決運用法律武器捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，降低商標品牌風險，防止公司和相關(guān)方的利益受到損害。
國注冊商標的法定保護期限是10年，保護到期后企業(yè)如果想繼續(xù)持有該商標，則需要在保護期屆滿前半年對該商標進行續(xù)展注冊。某些企業(yè)商標保護意識淡薄，認為取得商標注冊證后就可以一勞永逸了，不再花費精力進行商標的維護和管理，從而導致了企業(yè)商標的流失和廢棄。在實際工作中，我公司設(shè)立了專門的知識產(chǎn)權(quán)保護部門，進行日常的商標申請、管理、監(jiān)測和維護工作，在市場競爭中保證企業(yè)商標的生命力，維護企業(yè)品牌的穩(wěn)定性。
3. 加強對商標品牌保護的認識，打造國際知名品牌
商標品牌保護是公司品牌培育戰(zhàn)略的關(guān)鍵過程之一，企業(yè)加強打擊假冒侵權(quán)，對商標、專利進行保護，預防和化解商標品牌危機，保護品牌權(quán)益不受侵犯是品牌培育過程所必需經(jīng)歷的重要環(huán)節(jié)，品牌保護也是企業(yè)發(fā)展中的責任，要想在日趨激烈的競爭中贏得主動權(quán)，形成強有力的品牌效應，就必須從戰(zhàn)略的高度充分認識保護商標品牌權(quán)益的重要性。
企業(yè)創(chuàng)品牌難，企業(yè)毀品牌易，一次質(zhì)量事故，一起風波事件，一則新聞傳播，市場產(chǎn)品假冒侵權(quán)盛行，品牌保護維權(quán)意識淡薄，都足以讓業(yè)界的知名品牌巨人轟然倒塌。因此，保護商標，維護品牌，無疑是企業(yè)品牌培育事業(yè)的長青基石。
品牌保護是公司品牌培育戰(zhàn)略的關(guān)鍵過程之一，企業(yè)加強打擊假冒侵權(quán)，對商標進行保護，預防和化解品牌危機，保護品牌權(quán)益不受侵犯是品牌培育過程所必需經(jīng)歷的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)發(fā)展中的責任，要想在日趨激烈的競爭中贏得主動權(quán)，形成強有力的品牌效應，就必須從戰(zhàn)略的高度充分認識保護品牌權(quán)益的重要性。
當前，激烈的市場競爭要求企業(yè)在發(fā)展中越來越注重商標品牌的建設(shè)，企業(yè)標識、產(chǎn)品商標被他人復制摹仿的現(xiàn)象日趨嚴重。因此，在未來的工作中公司將更加關(guān)注商標等無形資產(chǎn)的保護，維護企業(yè)合法權(quán)益，利用好這些無形資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造效益。公司在研發(fā)新品，苦練內(nèi)功，嚴把質(zhì)量關(guān)的同時不斷提高品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，積極宣傳企業(yè)商標，在戶外廣告、產(chǎn)品設(shè)備、國內(nèi)外展會，期刊雜志及產(chǎn)品樣本等顯著位置標注商標標識，宣傳產(chǎn)品的同時樹立品牌形象，突出商標效應。將商標保護作為貫穿品牌培育工作的關(guān)鍵過程，保證“賽象”品牌深入人心，防止其它企業(yè)和個人盜用、濫用、亂用“賽象”商標，維護公司的權(quán)益和市場經(jīng)濟秩序的正常運行，將“賽象”品牌培育成國際知名品牌。
4. 推進品牌培育建設(shè)，打造賽象知名品牌
4.1 賽象公司列入國家第一批品牌培育試點企業(yè)
2012年是“工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)年”，在行業(yè)協(xié)會推薦和我企業(yè)積極申報下，經(jīng)科技司組織專家組評審，我公司有幸和全國其他140家工業(yè)企業(yè)一同列入國家第一批“工業(yè)企業(yè)品牌培育試點企業(yè)”。作為一個快速發(fā)展的專用裝備制造企業(yè)，賽象公司堅信品牌培育是提升產(chǎn)品附加值和企業(yè)核心競爭力的有效途徑之一。賽象公司借助工信部搭建的品牌培育平臺，樹立品牌管理流程，提升工作績效，提升員工品牌意識，讓更多人了解“賽象”品牌，投入到“賽象”品牌的建設(shè)中來。同時借助政府、行業(yè)平臺，獲取更多的品牌資源，提升品牌影響力，打造品牌知名度和美譽度。
公司總經(jīng)理擔任品牌培育工作推進領(lǐng)導小組組長，并主持制定了公司的品牌培育方針、品牌培育目標和品牌培育戰(zhàn)略，保證品牌培育方針和品牌培育目標對品牌培育管理體系持續(xù)的適宜性、充分性和有效性并進行定期的管理評審。品牌培育工作推進領(lǐng)導小組副組長協(xié)助總經(jīng)理組織制定公司的品牌培育方針、目標和規(guī)劃、審定管理標準。同時要求各部門制定本部門的分解品牌培育目標。按照程序，公司制定出了未來5年的品牌培育戰(zhàn)略和方針，并作為公司管理戰(zhàn)略的重要組成部分進行落實推動。
通過全員培訓、分層級設(shè)計培育過程、建立統(tǒng)一品牌建設(shè)平臺，建立監(jiān)督機制，公司的品牌體系培育工作進入了正軌。在體系文件編寫和體系運行過程中，賽象公司切實發(fā)現(xiàn)了自身在品牌培育和建設(shè)工作中存在的盲點和弱項，對公司的品牌工作進行了梳理和改進。
品牌培育體系運行實施階段，相關(guān)部門根據(jù)公司品牌培育計劃目標和部門分解目標，從品牌定位、品牌設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播、品牌更新和延伸、信譽和風險管理、品牌保護、品牌文化塑造8個過程進行策劃和改進，提高培育能力和績效。每個過程的控制和實施部門制定培育改進具體措施和辦法、規(guī)定相關(guān)責任人和執(zhí)行人，形成過程培育計劃、培育控制流程、培育運行記錄、培育結(jié)果和改進措施等書面文件，最終形成了一個計劃、實施、保持和改進的循環(huán)運行體系。
在品牌培育工作貫宣過程中，公司將品牌文化分解為誠信文化、責任文化、創(chuàng)新文化三大特色文化。同時將品牌文化塑造融入到企業(yè)文化中去，伴隨企業(yè)發(fā)展不斷深化。公司在文化走廊、企業(yè)內(nèi)刊宣傳品牌知識和品牌培育成果。人事企管部負責在公司內(nèi)部開展品牌文化的塑造工作，每年通過開展培訓，制作宣傳單頁、讀本等方式讓企業(yè)員工熟知賽象品牌的來源、發(fā)展歷程和企業(yè)榮譽，增強企業(yè)員工的品牌榮譽感，自愿做“賽象”品牌的宣傳員，擴大品牌對外傳播途徑，提高企業(yè)員工凝聚力。
4.2 品牌培育工作的開展及成效
公司根據(jù)工信部發(fā)布的《實施指南》，編制了公司的《品牌培育管理手冊》、《賽象品牌手冊》、《品牌培育管理體系程序文件》、《品牌培育管理體系作業(yè)指導書》、《品牌培育能力自我評價報告》、《品牌培育能力評價記錄表》等體系文件，初步建立起了品牌培育框架，作為指導公司品牌培育體系運行實施的指導依據(jù)。2012年底，經(jīng)過工信部專家評審，我公司和全國其他35家工業(yè)企業(yè)一同入選國家第一批“全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”。
在品牌培育體系實施運行中，公司采用過程方法、管理的系統(tǒng)方法和基于事實的決策方法，在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)加工裝配和質(zhì)量檢驗、加強品牌宣傳和保護幾個方面加大力度，履行承諾能力、提高產(chǎn)品出廠合格率及顧客滿意率、提高顧客對賽象產(chǎn)品的忠誠度和美譽度、創(chuàng)造品牌溢價，提升“賽象”品牌綜合價值。
品牌培育體系自建設(shè)實施至今，取到了良好的預期效果。品牌戰(zhàn)略思想和品牌培育目標在公司全員中得到貫宣。品牌培育工作不再局限于某幾個部門，而是實現(xiàn)了公司跨部門分工，上下聯(lián)動，全員協(xié)作。一項規(guī)章制度的出臺、一個工作流程的優(yōu)化，一條合理化建議的提出，一件工裝的改進發(fā)明，都是對公司品牌培育工作的參與和推動提升。“全員參與建設(shè)、共創(chuàng)賽象輝煌”不再是一句口號，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升用戶滿意度，增強“賽象”品牌的知名度、美譽度和客戶忠誠度成為了每個員工身上沉甸甸的責任。
2013年，公司穩(wěn)扎穩(wěn)打，各項工作圍繞品牌建設(shè)齊頭并進。在已有品牌體系工作基礎(chǔ)上，公司再接再勵，用實踐檢驗體系建設(shè)成果，公司的子午線成型機類產(chǎn)品參加了中石化聯(lián)合會舉辦的知名品牌評選。配合全國品牌培育工作的進一步深化，公司還積極參加了工信部、《中國工業(yè)報》舉辦的2013年中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力評價活動。
作為一個快速發(fā)展的專用裝備制造企業(yè)，賽象公司堅信品牌培育是提升產(chǎn)品附加值和企業(yè)核心競爭力的有效途徑之一。未來，公司將集結(jié)更多的品牌資源，提升“賽象”品牌影響力，提高賽象品牌的知名度和美譽度，將“賽象”品牌打造成為中國民族工業(yè)的知名品牌。