借中國(guó)足球進(jìn)行體育營(yíng)銷，這與其他輪胎品牌贊助賽車運(yùn)動(dòng)的慣例，產(chǎn)生了較大的差異。在開拓中國(guó)市場(chǎng)這件事情上，大陸集團(tuán)旗下的馬牌輪胎具有顯而易見的特殊性。鑒于該品牌此前在國(guó)際上所積累的聲譽(yù)，其在華知名度并未受進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚的拖累。因此，當(dāng)這匹德國(guó)駿馬在2006年姍姍來遲的時(shí)候，驚奇地發(fā)現(xiàn)，不少熟稔汽車行業(yè)的中國(guó)車主，已對(duì)馬牌輪胎擁有良好的認(rèn)知。

這個(gè)先決條件，對(duì)該品牌的中國(guó)市場(chǎng)拓展計(jì)劃起到了較大的影響，他們有足夠的余地來進(jìn)行一些有別于常規(guī)的嘗試。借中國(guó)足球進(jìn)行體育營(yíng)銷，就是一種典型的做法。這與其他輪胎品牌贊助賽車運(yùn)動(dòng)的慣例，產(chǎn)生了較大的差異。
大陸集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)成員兼輪胎事業(yè)部全球總裁尼古萊·澤茨爾（Nikolai Setzer）近期在接受媒體采訪時(shí)證實(shí)，自2014年與中國(guó)足協(xié)成為合作伙伴以來，馬牌輪胎已對(duì)當(dāng)?shù)刈闱蚴聵I(yè)連續(xù)3年進(jìn)行支持。下一步，該品牌將在這方面進(jìn)行更大力度的投入。不可否認(rèn)，較低的競(jìng)技水平，往往令贊助中國(guó)足球成為一種高風(fēng)險(xiǎn)行為，尤其是對(duì)賽事結(jié)果直接影響品牌曝光度的營(yíng)銷行為而言。但馬牌輪胎卻在這個(gè)過程中，看到了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)甚至將其轉(zhuǎn)化為積極因素的可能性。

尼古萊·澤茨爾認(rèn)為，和在除美國(guó)以外的絕大多數(shù)國(guó)家一樣，足球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)也是第一大運(yùn)動(dòng)。無論從數(shù)量還是性質(zhì)上說，該運(yùn)動(dòng)都擁有龐大的受眾及較高的受關(guān)注度，有利于品牌吸引潛在用戶。此外，中國(guó)政府對(duì)足球事業(yè)的支持程度，即便在全球范圍內(nèi)都達(dá)到了較高水平——這些優(yōu)勢(shì)的累積，足以抵消賽事失利可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。“贊助賽車其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)更大。”在饒有興致地將足球運(yùn)動(dòng)和賽車運(yùn)動(dòng)進(jìn)行一番比較后，尼古萊·澤茨爾做出了上述判斷。
尼古萊·澤茨爾表示，大量調(diào)研結(jié)果表明，當(dāng)賽車運(yùn)動(dòng)愛好者在觀看一場(chǎng)比賽的時(shí)候，他們所看的并不是輪胎，而是車輛、車手和車隊(duì)。尤其是在賽車選手輸?shù)粢粓?chǎng)比賽后，輿論的矛頭往往會(huì)指向輪胎。
“可如果一支足球隊(duì)輸?shù)袅吮荣悾辽贈(zèng)]有人會(huì)怪贊助他們的輪胎制造商。”澤茨爾笑道，“更何況，我們對(duì)中國(guó)足球隊(duì)未來的表現(xiàn)充滿信心。”他表示，馬牌輪胎將把對(duì)中國(guó)足球的支持看作一種長(zhǎng)期投入。他們相信，中國(guó)足球會(huì)在“適當(dāng)?shù)臅r(shí)候”給品牌帶來回報(bào)。事實(shí)上，贊助中國(guó)足球，也在很大程度上反映了馬牌輪胎在體育營(yíng)銷方面的傳統(tǒng)。過去10年乃至20年的時(shí)間里，馬牌輪胎是全球唯一一家對(duì)足球運(yùn)動(dòng)給予支持的輪胎制造商。
馬牌輪胎亞太區(qū)轎車及輕卡車胎副總裁馮賀飛（Philipp von Hirschheydt）透露，目前該企業(yè)對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的投入，在用于贊助賽事的支出中占到80%的比例。與類似阿迪達(dá)斯這樣的熱銷運(yùn)動(dòng)服飾品牌進(jìn)行跨界合作，則是馬牌輪胎在吸引年輕用戶方面的另一番嘗試。馮賀飛表示，馬牌輪胎在此過程中主要提供橡膠生產(chǎn)技術(shù)。
在十幾年前的第一次內(nèi)部測(cè)試中，這家輪胎制造商的橡膠就擁有出色的表現(xiàn)。其在干濕地面上的抓地力，較當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上普遍采用的橡膠高出20%-30%。而今性能得到提升的橡膠，更是被阿迪達(dá)斯廣泛應(yīng)用于高端運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)。這種在周邊產(chǎn)品方面的營(yíng)銷策略，可在很大程度上幫助品牌聚攏身處另一領(lǐng)域的消費(fèi)者。汽車通過輪胎與地面接觸時(shí)，所受的力其實(shí)都集中在不大于一張明信片的范圍內(nèi)。因此在濕地環(huán)境下，輪胎的抓地力表現(xiàn)顯得尤為重要。
大陸集團(tuán)乘用車胎部亞太區(qū)替換市場(chǎng)總監(jiān)汪靜表示，通過此類跨界合作，消費(fèi)者可以很直觀地了解到馬牌輪胎在性能表現(xiàn)方面的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，對(duì)一家剛耗資2.5億歐元（約合17.88億元人民幣）完成合肥工廠第三期擴(kuò)建的輪胎制造商而言，僅依靠少數(shù)擁躉或切入點(diǎn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，并不足以支撐整個(gè)市場(chǎng)拓展計(jì)劃。
截至目前，大陸集團(tuán)僅在馬牌輪胎合肥工廠的累計(jì)投資總額，就超過5億歐元（約合35.76億元人民幣），該工廠的輪胎年產(chǎn)能則達(dá)到了1400萬條。隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)參與度的進(jìn)一步提高，馬牌輪胎急需借助相關(guān)的培育計(jì)劃，來提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成熟度。眼下在中國(guó)談及行車安全，人們更多地聯(lián)想到偏重科技層面的主被動(dòng)安全系統(tǒng)，輪胎的作用往往被低估。此外，不少消費(fèi)者在輪胎使用方面，仍存在一定的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
對(duì)此，尼古萊·澤茨爾表示，未來該品牌將繼續(xù)在中國(guó)的各個(gè)區(qū)域設(shè)立旗艦店及形象店網(wǎng)絡(luò)，通過店面的高度覆蓋，來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞及知名度的提升，并加強(qiáng)對(duì)店面服務(wù)人員的培訓(xùn)，以宣傳輪胎對(duì)安全駕駛的重要性。另一方面，借廣告及社交媒體持續(xù)開展的安全主題活動(dòng)，也將在此過程中發(fā)揮重要作用。
“總體來講，中國(guó)人開車的平均年限還比較短。目前人們?nèi)〉民{照的平均時(shí)間，大概在7年左右。”馮賀飛補(bǔ)充道，“作為輪胎生產(chǎn)商，我們有責(zé)任與消費(fèi)者溝通，告訴他們?cè)诓煌那闆r下如何選擇合適的輪胎。”
去年8月，大陸集團(tuán)在全球范圍內(nèi)與NCAP新車碰撞測(cè)試機(jī)構(gòu)取得合作，發(fā)起了一個(gè)名為“終止碰撞”的項(xiàng)目，并由此提出“在2025年實(shí)現(xiàn)零傷亡”的愿景，馬牌輪胎作為一個(gè)重要部門參與其中。尼古萊·澤茨爾透露說，2016年這項(xiàng)活動(dòng)將在馬來西亞舉辦，而明年將來到中國(guó)。
與此同時(shí)，大陸集團(tuán)正與中國(guó)監(jiān)管者討論推廣輪胎標(biāo)簽事宜，未來的輪胎產(chǎn)品上或?qū)?biāo)注性能、能效和環(huán)保等相關(guān)數(shù)據(jù)。“此舉也有助于消費(fèi)者熟悉輪胎產(chǎn)品，繼而提高市場(chǎng)成熟度。”馮賀飛表示。
（來源輪胎世界網(wǎng)）