全球排名第八的輪胎公司在中國的細分市場中找到生存空間

“從去年到今年，我最艱難的一個決定，就是2012年‘9.18’期間宣布停產。”優科豪馬橡膠有限公司董事長田中孝一感慨道。

當時，受中日關系影響，日系車銷售低迷，對在華的日本輪胎企業來說也產生了很大影響。最終，他決定停產一周，在避免原裝車配套庫存的同時，牢牢抓住替換胎零售市場的份額。

這已不是這家輪胎公司第一次面對外部環境變化帶來的困難。作為全球排名第八位的輪胎橡膠制造企業橫濱橡膠株式會社在中國的子公司，優科豪馬占有中國市場20%日系車的原裝配套輪胎市場。但在其正式進入中國的2005年，中國市場已經是一個高度競爭的局面—米其林、普利司通、固特異三大輪胎業巨頭的產品早就在此實現了從高端到低端市場的全面覆蓋。優科豪馬當時采取“取法其上，得乎其中”的做法。這讓它在中高端市場獲得了一條獨特的生存之路。

在品牌定位中，優科豪馬瞄準的是用戶金字塔的頂端部分，不參與低端市場的競爭。和其他品牌相比，它更注重生產高品級的運動型輪胎。另一方面，優科豪馬在更加細分的改裝車輪胎領域占據了一席之地。今年6月，優科豪馬推出的AD08R就頗受改裝車愛好者們的好評。

但實際上，優科豪馬是一個綜合型輪胎生產商。田中孝一承認，雖然高端產品的利潤與其他系列的產品相比大一些，在公司實際銷量中所占的比例卻不高，但這有利于向消費者傳導品牌形象。“我們輪胎的定位就是針對富裕階層，只追求低價位的消費者不會選擇我們的輪胎。”他強調。

和競爭對手一樣，優科豪馬把賽事贊助作為產品營銷的重點。不過，當輪胎業三巨頭鏖戰在F1賽場上時，優科豪馬選擇的是長期贊助F3大賽和WTCC（世界房車錦標賽）。

由于花費過大，前幾年包括普利司通、豐田、本田在內的日本廠商紛紛退出了賽車運動的贊助。而F3和WTCC的規模和級別較小、贊助更為輕松，優科豪馬因此能夠在經濟不景氣的大環境下繼續出現在賽場上。

“這是一種向外界展示優科豪馬輪胎優越性能和品質的渠道，”田中孝一說，“今后，為了讓更多消費者能看到我們的名字，我們還會增加戶外廣告的投放，加大廣告宣傳的力度，增加在零售店中懸掛我們品牌招牌的比例等，提高消費者對我們品牌的認知度。”

目前，優科豪馬在中國擁有2500余家簽約輪胎零售店，其中約1200家以上懸掛著優科豪馬的招牌。田中孝一希望這個規模能在不久的將來翻倍，并在大城市的中心地段開設吸引富裕階層的優質店鋪。

在中國，優科豪馬有專門針對零售店的支持系統，包括如何把外觀打造得讓顧客容易發現；指導店員提升銷售技能，例如對開不同品牌汽車進來的客戶提供個性化服務。“在中國的替換胎市場中，輪胎零售店約占總體銷售額的85%，所以我們將進一步擴大零售網絡。”田中孝一說。

優科豪馬極力爭取的“富裕階層”，現在正越來越被視作中國新一代消費推動力。波士頓咨詢公司在2012年底發布的一份報告中認為，未來三年內，中國預計將超過日本成為世界第二大消費市場，其中一半增長來自于富裕階層。在田中孝一看來，隨著人們收入的增長和生活品質的提升，與價格相比更追求產品質量和性能的消費群體正不斷擴大。

當然，想要獲得富裕階層客戶的輪胎公司也不只優科豪馬一家。考慮到這部分新興消費群體深受互聯網影響，優科豪馬最近幾年加大了網絡營銷的投入。

去年，可在多種終端閱讀的《優科豪馬·節油手冊》發布。這款專門介紹行車節油經驗和竅門的App僅僅發布一周，就沖到了蘋果商店效率類下載排行榜的榜首；在優科豪馬的新浪官方微博上，5天之內便已有近7萬人次的下載轉發。

優科豪馬并不是第一家在中國進行App營銷的輪胎公司。為了吸引年輕人的注意力，這家公司的做法是收集網民的智慧，以詼諧幽默、通俗易懂的“西游記”同人漫畫，講述了唐僧師徒在取經路上為節油而鬧出的種種笑話，在這個過程中，再把許多與行車節油相關的知識和技巧傳導給用戶。